新零售“濒危”,六年一枕黄粱梦

 公司简介     |      2022-07-29 11:00

  以盒马为代表的新物种们曾以颠覆者的姿态成为市场宠儿,如今新零售浪潮退去,新物种们集体陷入困境:阿里的盒马估值大幅缩水,永辉的超级物种回归线下零售,京东的七鲜超市门店数量收缩,美团的小象生鲜停止运营。

  无论是线上还是线下,盒马都很难做到盈亏平衡。一家盒马会员店包括零售、餐饮、仓储等区域,面积约3000平方米,前期成本高达3000万元。而美团买菜、叮咚买菜的前置仓面积仅300平米左右,在一线城市的前期投入只需50万元。

  互联网擅长造概念。6年前马云预测,纯电商将被新零售取代。之后,京东提出无界零售,苏宁提出智慧零售。一个崭新的风口被托了起来。但烧钱抢市场、缺乏模式创新和技术突破,新零售尚未能颠覆传统零售。

  风起时,互联网可以加一切,新模式很容易飞上天。风停了,往往落得一地鸡毛。

  被阿里巴巴“断奶”的盒马近日正忙着找钱。据路透社消息,盒马正在寻求以60亿美元的估值筹集资金。这个估值数字,比2022年年初的100亿美元少了近一半。

  7年时间过去,新零售的浪潮正在退去,盒马身后的追随者们纷纷陷入生存危机。永辉的超级物种回归线下零售,京东的七鲜超市门店数量收缩,美团的小象生鲜宣布停止运营。

  在互联网繁荣时期被大厂追捧的新零售,正在面对前所未有的质疑,就连盒马都鲜少在公开场合提及这个词语。当资本的热情消失,泡沫日渐稀薄,人造风口将面临什么样的命运?

  盒马不能承受之重

  作为新零售战场昔日的优等生,早已风光不再的盒马估值缩水40%,既是意料之外,也在情理之中。越做越重的盒马与资本青睐的轻资产模式渐行渐远,长期亏损也在消耗阿里和外界对它的期望和耐心。

  2021年底,阿里推行全面经营责任制,盒马从事业群变为一家自立门户的公司。背着自负盈亏压力的盒马CEO侯毅在一封内部信中强调,盒马2022年的目标从单店盈利提升为全面盈利。

  这意味着,盒马亟需勒紧裤腰带,快速破解盈利难题。

  然而,疫情反弹,让以北京、上海为主阵地的盒马面临更严峻的局势。盒马曾引以为傲的优势,包括“店仓一体化”模式、不断向上游探索供应链和30分钟即时配送,都在疫情反复的情况下,成为其不能承受之重。

  一位从事零售行业30余年的资深业内人士告诉雪豹财经社,一家盒马会员店包括零售、餐饮、仓储等区域,面积约3000平方米,前期成本高达3000万元。而美团买菜、叮咚买菜的前置仓面积仅300平米左右,在一线城市的前期投入只需50万元。在选址上,盒马主要集中在客流量大的核心商圈和办公楼附近,疫情期间,即使对门店运营成本进行优化,高昂的房租、物业、人力成本也会挤压利润空间。

  在供应链方面,盒马近年不断向食品生产的上游延伸,比如孵化虾工厂、打造酒水和烘焙自有品牌。总投资额近20亿元的两大供应链运营中心也于近日正式启动。自建供应链确实能帮助盒马筑高壁垒,赢得长期优势,但难解盈利的燃眉之急。特别是在疫情期间,渠道端的压力难免传导到上游。

  “线上+线下”是新零售的核心模式,但30分钟即时配送无疑增加了盒马的负担。据《财经涂鸦》的一篇文章,疫情期间,盒马线上订单数量虽然有所增长,但平均客单价较线下腰斩,只有40元左右,基本和美团买菜、叮咚买菜持平。加之其采用投入高、模式重的自建配送体系,进一步摊薄了线上订单的利润。

  无论是在线上还是线下,盒马都很难做到盈亏平衡,只能严控成本,甚至断臂求生。

  继今年3月被曝裁员20%后,盒马5月再次陷入裁员风波,对区域采购、运营等具体的业务部门优化调整。

  同一时期,盒马也迎来史无前例的关店力度。3月1日,盒马鲜生在南京、青岛、成都、广州4个城市同时关闭了5家生鲜大店。4月,“明星业态”盒马邻里全面退出北京、西安、成都、武汉市场,只保留杭州、上海、南京的自提站点。

  7月下旬的一天,雪豹财经社走访了位于北京双井乐成国际的盒马生鲜会员店,一位工作人员表示,北京复产复工近两个月来,盒马门店客流仍未恢复到年前水平。当天是盒马的会员日,但截至晚上8点,全天进店人次不足5000,只有以往会员日客流量的1/3。

  一位负责线上订单分拣的工作人员告诉雪豹财经社,今年盒马的线上订单数量明显减少。去年冬天他刚入职时,一天要完成近2000个订单,但现在,每人每天只能接到500~600单。

  探访当天,雪豹财经社注意到,该店约1/5的面积留作餐饮区域,餐位接近100个,但正值工作日晚餐时段,两个小时内只有三桌客人就餐。

  新零售困在模式里

  7年前风起,以盒马为代表的新物种们以“颠覆者”的姿态,迅速成为市场宠儿。7年后潮退,宠儿变弃子,新物种们集体陷入模式之困。

  2016年10月,马云率先提出“新零售”的概念。阿里、京东、苏宁、永辉等互联网公司和传统零售企业一头扎进浪潮里。

  紧跟盒马脚步的是永辉的超级物种。从2017年在福州开出第一家门店,超级物种就被赋予了极高的期待值,被业内人士视作盒马的劲敌。

  超级物种的经营模式与盒马相似,都是“高端超市+生鲜餐饮+O2O到家”。但零售与餐饮的逻辑完全不同,两种业态结合未必会1+1>;;2。

  赢商网此前援引知情人士说法称,超级物种其实是在用餐饮的租金做零售,本身就是错配。普通超市的租金是每天每平方米2元左右,而餐饮门店租金高达10元甚至20元。

  此外,超级物种主要做小店,面积在300~500平方米,一半空间搭货架做零售,另一半空间摆桌子做堂食,没有更多空间留做线上订单的仓储。

  在腾讯入股后,超级物种快速扩张,到2019年在全国开设了80余家门店,超过盒马。但高速扩张没有换来高质量的增长。2016-2019年,超级物种亏损26亿元,大幅拖累永辉超市(行情601933,诊股),被剥离上市公司体系。

  盒马和超级物种狂奔两年后,被京东定义为“无界零售”的7FRESH问世,模式与盒马、超级物种无异。

  2018年1月,7FRESH在北京开出第一家门店,到2021年底尚不足50家。此外,7FRESH还推出过mini业态的七鲜生活,以及围绕白领场景、内设酒吧的七范儿,后又改名为“七范儿·酒”,既有轻食简餐,又混搭烧烤、大排档。

  但过度创新和杂糅的业态导致京东始终没有建立起自己的壁垒,7FRESH的定位也逐渐模糊,在美食超市和生鲜超市之间摇摆不定。

  新零售“濒危”,六年一枕黄粱梦

  除了三巨头,苏宁的苏鲜生、美团的小象生鲜也是大厂们对标盒马的产物。

  苏鲜生是苏宁提出的“智慧零售”的代表作,最多时在全国开了20多家门店,但在2020年疫情期间,餐饮档口奄奄一息,被改造为“家乐福精选”,砍掉餐饮业态,才勉强活下来。

  美团推出的小象生鲜,不过两年时间就宣布停止运营。

  既是东风也是枷锁的新零售,至今无人找到明确的盈利模式。这个已日渐被遗忘的新名词,到底是行业自然演进的产物,还是大厂用钱砸出来的风口?

  风口消失,泡沫破碎

  互联网擅长造词、造梗、造概念,甚至是造风口。

  时间回到2016年,在电商、社交等赛道盘踞多年、根基稳固的大厂们,意气风发地高喊着“互联网+”的口号,吹响了改造传统行业的号角。

  彼时,O2O大战刚刚结束,美团和点评联姻,改造传统餐饮业,携程和去哪儿联手,重塑酒旅行业格局。“互联网+”似乎已成为一个被验证过且能跑通的模式,一种乐观情绪被人们普遍接受,“所有行业都值得用互联网重做一次”。

  当矛头对准传统零售,新零售的概念诞生了。

  2016年,马云在云栖大会上预测,纯电商时代很快会结束,未来10年、20年,新零售将取代电子商务,只有将线上、线下和物流结合在一起,才能诞生真正的新企业。

  一年后,京东提出无界零售,苏宁提出智慧零售,和新零售的概念如出一辙。一个崭新的风口,就这样被大厂们托了起来。

  创投数据服务商IT桔子曾公布过一组数据:2017年新成立的新零售公司多达57家,全年共发生172起投资事件,同比增长60.75%,总投资额625.36亿元。

  但何谓新零售,始终没有标准答案。这门生意的壁垒究竟是什么,谁也说不清。

  回看以盒马为代表的新物种们,“线上线下(行情300959,诊股)一体化创新”“最后一公里的终端配送”“抢占生鲜电商的窗口期”,从这些标签中,足以一窥它们想从多个维度突围传统零售,在每一个环节都能更进一步。

  然而,烧钱抢占市场,忽视成本管理,缺乏实质性技术突破,新零售并没有实现颠覆传统零售的梦想。面对严酷的市场,泡沫正变得越来越薄。

  “超市+餐饮+到家”组合起来,看似创造了新的消费场景,但拆解开,不过是菜市场、精品超市、生鲜电商和以即烹生鲜为主的餐饮店。这一模式在传统业态上略有升级,但没有明显区隔,更没有不可替代性。

  在线下,新物种们要面临与传统商超百货的竞争。在线上,它们又需应对美团买菜、每日优鲜和叮咚买菜的截流。

  为了求生,成为“濒危物种”的新零售,试图舍弃互联网元素。

  超级物种和7FRESH宣布回归传统零售的本质,踏踏实实经营“人货场”,盒马也越做越重,朝传统零售靠拢。

  当风口消失,对注定走向大败局的新零售而言,这会是最好的结局吗?